paar voorbeelden. Een hartaanval op jongere leeftijd is voor sommige mensen aanleiding voor een rigoureuze aanpassing van hun leefstijl. Voor veel mensen is af en toe vegetarisch eten pas een optie nadat ze een keer hebben ervaren hoe lekker het kan zijn en daarvan diep onder de indruk zijn geraakt. Zo kan andersom ook het zelf slachten van een varken of een bezoek aan een grote slachterij zo’n indruk op iemand maken dat hij nooit meer vlees eet. Hoe dieper of intenser de ervaring is, hoe sneller deze zal leiden tot bewustwording en gedragsverandering. Hoe minder intens, hoe meer herhaling van een vergelijkbare ervaring nodig kan zijn. Blijvend gedrag op grote schaal zal vooral moeten ontstaan door het heel doordacht en creatief activeren van directe ervaringen met duurzame voeding. Zo kun je mensen activeren en faciliteren in ervaringen om daarmee opnieuw een verbinding met hun voedsel aan te gaan. Waar begin je dan? En hoe pak je dit aan? Een deel van dit antwoord ligt dichterbij dan we misschien denken. Er bestaat al een grote groep mensen die veelal vanuit een directe ervaring in het verleden relatief duurzaam met voeding omgaan. De kunst is om deze ‘koplopergroep’ sterk in aantal te doen groeien. Als de groep groot genoeg is, wordt het zogeheten tipping point bereikt, naar de theorie en het gelijknamige boek van Malcolm Gladwell. Na het bereiken van dit punt volgt de rest van de maatschappij in een zeer versneld tempo. Dat komt doordat het aanbod dan ook significant verandert. In de levensmiddelenbranche is een bekend omslagpunt een marktaandeel van 5 tot 10%. Tussen deze twee waarden ligt aan de aanbodzijde veelal het tipping point. Is dit punt eenmaal bereikt, dan worden grote marktpartijen als het ware nerveus en gaan ze over tot actie door eerst de duurzame toetreder tot de markt over te nemen. Dat is inmiddels gebeurd bij verschillende merken, zoals Ben&Jerry’s door Unilever, The Body Shop door L’Oréal en Innocent Drinks door Coca-Cola. Indien het marktaandeel echt serieus wordt, betreden grote producenten zelf de markt met een duurzaam concept. Denk aan de komst van Chiquita met Rainforest Alliance-bananen nadat fairtradebananen op de Zwitserse markt een aandeel van maar liefst 50% bereikten. Veel biologische en fairtradeproducten, zeker in bewerkte voeding, schommelen nog steeds rond een marktaandeel van 2%. Daar moeten dus nog enorme sprongen worden gemaakt. Het Ministerie van EL&I werkt ook met koplopers. Hier zijn het alleen vrij abstracte groepen, uitgedrukt in categorieën als hedonisten, postmaterialisten, et cetera. Ze hebben geen naam, persoonlijke achtergrond of directe ervaringen waar we van weten. We weten niet wat hun verbinding met voeding is, hoe die is ontstaan en wat men uitgeeft aan voeding. Daar draait het om als we echt willen weten wat de eigenschappen van de koplopers zijn, om deze vervolgens op te kunnen schalen. Gedragsverandering door directe ervaring 20 Pagina 19

Pagina 21

Voor mailings, online lesboeken en onderzoeksrapporten zie het Online Touch beheersysteem systeem. Met de mogelijkheid voor een web winkel in uw publicaties.

497 Lees publicatie 179Home