buitenlandse producten. Op het laagste niveau gaat het erom het product van een enkele ondernemer te onderscheiden van de overige producten. De bestaande clusters en telersverenigingen vormen de tussenliggende niveaus. Afhankelijk van de gekozen strategie is de marketing in handen van de ondernemer zelf, een collectief van ondernemers of innovatiesysteem-brede organisaties zoals het Bloemen Bureau Holland. Kennisontwikkeling en kennisverspreiding Het creëren van markten De veranderingen met betrekking tot kennisontwikkeling en kennisverspreiding overlappen grotendeels met de aanbevelingen voor traject 1. Om goed het Nederlandse product te kunnen marketen, is het echter belangrijk om inzicht te hebben in hoe het Nederlandse product zich onderscheidt op het gebied van bijvoorbeeld kwaliteit en milieubelasting ten opzichte van producten uit andere landen, Deze verschillen dienen leidend te zijn in promotiecampagnes. Binnen deze strategie is de gekozen marketingfocus leidend bij het ontwikkelen van nieuwe kennis, bij productinnovatie en bij procesinnovatie. Wanneer de sector zich bijvoorbeeld wil onderscheiden op het gebied van milieuprestaties, kunnen product- en procesinnovaties bijdragen aan het realiseren (‘waarmaken’) van deze strategie. Beschikbaar stellen van bronnen voor innovatie Het doel van productdifferentiatie door marketing is een markt creëren voor producten van de Nederlandse glastuinbouw, zodat er voor deze producten een hogere prijs kan worden gevraagd dan voor vergelijkbare buitenlandse producten. Kansen hiervoor ontstaan door aan te sluiten bij consumentenpreferenties op het gebied van gezondheid, het gebruik van bestrijdingsmiddelen, milieuprestaties en regionale producten, versheid. Een marketingstrategie kan deze productkarakteristieken benadrukken en zo de vraag stimuleren. Het doorbreken van weerstand door lobbyen Een belangrijke barrière bij het stimuleren van meer op de markt gerichte ondernemersactiviteiten vormt de huidige structuur van het innovatiesysteem. Ondernemers zijn huiverig te investeren in marketingactiviteiten “waar anderen ook profijt van kunnen hebben”, en intermediaire organisaties kunnen alleen generieke activiteiten uitvoeren waarbij alle ondernemers baat hebben. Een aanbeveling hier is om te beginnen met het uitbreiden van deze generieke marketingstrategieën (Nederlands versus buitenlands product). Om dit innovatietraject van de grond te krijgen, moeten ondernemers aan de ene kant tot het inzicht komen dat het loont om meer marktgericht te werken. De functies richting geven aan het zoekproces en kennisontwikkeling en -verspreiding spelen hierbij een belangrijke rol. Daarnaast kunnen ondernemers op innovatiesysteemniveau beginnen met een meer klantgerichte marketingstrategie waarbij zij de voordelen van Nederlandse ten opzichte van buitenlandse producten benadrukken, om zo de vraag te stimuleren. Bij zichtbare resultaten van deze marketing zullen de functies ondernemersactiviteiten en het beschikbaar stellen van middelen ook makkelijker vervuld kunnen worden. Bij het tot stand brengen van dit traject kiezen we dus voor een top-down benadering. Marketing kost geld. Allereerst is het belangrijk dat de actoren in het innovatiesysteem zich realiseren dat de verwachte uitgaven voor marketing in deze ontwikkelingsfase hoger zijn dan in eerdere fasen. Actoren moeten dus meer geld vrijmaken voor marketingactiviteiten. Richting geven aan het zoekproces Dit is een zeer belangrijke functie bij het tot stand brengen van dit traject. Het is belangrijk dat ondernemers zich realiseren dat het nodig is om meer aan marketing te doen in deze ontwikkelingsfase en manieren vinden om de opbrengsten naar zich toe te roeien. Belangrijke actoren in het innovatiesysteem zullen deze boodschap moeten uitdragen. Tevens is het belangrijk om in de vakbladen veel aandacht te besteden aan succesvolle marketinginitiatieven. 20 Pagina 25

Pagina 27

Voor PDF-en, online PDF-en en onderwijs catalogi zie het Online Touch CMS beheersysteem systeem. Met de mogelijkheid voor een webshop in uw vaktijdschriften.

440 Lees publicatie 134Home