Het creëren van markten Ook bij het creëren van markten voor de nieuwe producten staat het contact met de eindconsument centraal. Een goed startpunt voor marktontwikkeling is om aansluiting bij bestaande trends, zoals regionale producenten, de toenemende zorgen over milieu en klimaat, het toenemend marktaandeel biologische producten. Bij het bestuderen van de productinnovaties in de vakbladen kwam naar voren dat veel ondernemers het nieuwe product eerst via één exclusieve afnemer (bijvoorbeeld een restaurantketen) op de markt brengen. Het doorbreken van weerstand door lobbyen De functies kennisontwikkeling en kennisdiffusie kunnen op een meer algemeen niveau worden ingevuld. Daarbij is het belangrijk dat de noodzaak tot productinnovatie en de successen van het nieuwe innovatiesysteem bekend worden gemaakt in het huidige innovatiesysteem. Tijdens deze fase van scouten en ondersteunen van individuele ondernemers wordt kennis opgebouwd over de belangrijkste voorwaarden voor succes, en wordt een begin gemaakt met het opbouwen van een nieuw innovatiesysteem vanuit de behoeften van ondernemers. In een later stadium kan dan op basis van de groei van dit innovatiesysteem en de ondersteuning van ondernemers een formele incubator of specifieke innovatieregelingen tot stand komen. Ook aan dit sleutelproces zal zeer veel aandacht besteed moeten worden, aangezien weerstand tegen verandering waarschijnlijk een zeer groot obstakel zal vormen. Dit zal zich vooral uiten in negatieve uitlatingen over de nieuwe innovatiestrategie (“niet interessant, want alleen geschikt voor kleine markten”) en over de organisatorische innovaties die nodig zijn om de nieuwe strategie te realiseren (“het huidige veilingsysteem/de ketenopbouw leent zich niet voor vergaande productdifferentiatie”). Actoren uit het bestaande systeem kunnen druk uitoefenen, zodat de bestaande instituties experimenten met productinnovaties gaan faciliteren. Om dit nieuwe innovatiesysteem tot stand te brengen, adviseren we om actief ondernemers te identificeren die bereid zijn te experimenteren met innovatieve producten en hen ondersteuning te geven door ze bijvoorbeeld een coach aan te bieden. Deze coaches moeten doordrongen zijn van de opbouw van een nieuw innovatiesysteem en tevens goed ingevoerd zijn in het bestaande innovatiesysteem, zodat zij de ondernemer kunnen helpen bij het verkrijgen van middelen en het doorbreken van weerstand. Ook kennismakelaars kunnen een belangrijke rol spelen bij het faciliteren van productinnovaties. Zo dienen productontwikkelaars eigenlijk in contact te komen met marketeers, trendsetters in de voedingsindustrie, topkoks en innovatieve consumenten om nieuwe ideeën op te doen en aanwezige ideeën te testen op geschiktheid. 5.2 Strategie 2: Productdifferentiatie door marketinginnovatie Deze tweede strategie is een strategie die aantrekkelijk kan zijn voor een groot deel van de ondernemers die nu voornamelijk concurrentievoordeel proberen te behalen via kostenbesparing door procesinnovatie. Het faciliteren van dit traject vergt dan ook een cultuurverandering in het huidige innovatiesysteem. De structuur van het innovatiesysteem dat deze strategie ondersteunt, is gegeven in Figuur 8 (paragraaf 6.2). De componenten en relaties die extra aandacht nodig hebben, zijn aangegeven in rood. Hieronder geven we weer per functie aan welke processen nodig zijn om traject 2 te faciliteren. Ondernemersactiviteiten Dit traject vereist dat ondernemers hun activiteiten op marketinggebied uitbreiden. Voorwaarden hiervoor zijn te vinden in de vervulling van andere functies: meer kennis over marketingmethoden, meer kennis over en contact met de eindgebruiker, en het vrijmaken van middelen voor marketing. Productdifferentiatie kan plaatsvinden op verschillende niveaus. Op het hoogste niveau benadrukken ondernemers positieve productkarakteristieken van het Nederlandse product in vergelijking met 19 Pagina 24

Pagina 26

Interactieve digitale handleiding, deze mailing of onderwijscatalogus is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het van papier naar digitaal converteren van internet clubmagazines.

440 Lees publicatie 134Home