aantrekkelijk en betaalbaar voor een grotere groep consumenten. Productinnovatie maakt langzaam plaats voor procesinnovatie in deze fase en de concurrentie verandert van concurrentie op productkarakteristieken naar concurrentie op prijs. Schaalvergroting en specialisatie zijn kenmerken van deze door procesinnovatie gedomineerde fase. Door specialisatie en schaalvergroting verandert de organisatie binnen de keten. Waar in de exploratieve fase de ondernemer de meeste innovaties opstart, komen deze nu vaak van gespecialiseerde toeleveranciers. De overgang van de exploratieve fase naar de groeifase wordt ook wel de valley of death genoemd omdat het vaak lastig is om de stap van succesvolle experimenten naar grootschalige toepassing te zetten. De laatste fase is de fase van ‘volwassenheid’. Consolidatie, een afname van het aantal bedrijven, is kenmerkend voor de overgang van de groeifase naar de fase van volwassenheid. Een typische volwassen industrie kenmerkt zich door een laag percentage productinnovaties en vooral concurrentie op kosten door schaalvergroting en procesinnovaties. Maar de mogelijkheden hiertoe zijn vaak beperkt en de behaalde voorsprong op de concurrentie is van korte duur. In het algemeen zijn de winstmarges dan ook laag. Om te ontsnappen aan concurrentie op kosten, zijn marketing en marketinginnovaties erg belangrijk in deze fase. Sterke merkbekendheid kan zorgt voortot een hogere marge leiden. De uitgaven voor marketing nemen dan ook vaak sterk toe in deze ontwikkelingsfase. Om te kunnen overleven in een volwassen industrie hebben bedrijven drie strategische opties: zeer goed concurreren op kosten, concurreren op productkarakteristieken (door marketinginnovaties die het mogelijk maken een hogere prijs dan de concurrent te vragen) en als laatste het opstarten van een nieuwe levencyclus door productinnovaties. Deze laatste strategie is vaak erg lastig voor gevestigde bedrijven, die als het ware locked in zijn (opgesloten zitten) in de huidige product- en productiemethode door specialisatie en hoge investeringen. Radicaal nieuwe producten komen dan ook vaker van kleine startende ondernemers of van 7 Figuur 2: Alle onderdelen van de productieketen kunnen worden betrokken bij innovaties. Maar in deze studie beschouwen we alleen die innovaties als productinnovaties die ook daadwerkelijk nieuw zijn voor de eindconsument. 2.1.2 De levenscyclus van een industrie Producten, en dus ook industrieën, hebben een eigen levenscyclus: deze levenscyclus begint met de ontwikkeling van nieuwe producten die tot het ontstaan en de groei van een nieuwe industrie leiden. Productinnovaties door startende ondernemers kenmerken deze exploratieve fase. Wanneer de productinnovaties aan blijken te slaan bij een kleine groep consumenten (een nichemarkt), komt het innovatiesysteem in de volgende ontwikkelingsfase: de groeifase. In deze fase van de ontwikkeling is het relatief eenvoudig en aantrekkelijk voor nieuwe bedrijven om toe te treden. Een kenmerk van deze fase is dan ook groei van het aantal bedrijven in de sector. Product- en procesinnovaties zorgen ervoor dat het product verbetert en tegen lagere kosten op de markt komt. Het product wordt daarmee Pagina 12

Pagina 14

Heeft u een onderwijscatalogus, noviafacts of internet mailings? Gebruik Online Touch: vakblad digitaal bladerbaar maken.

440 Lees publicatie 134Home