Deze punten kunnen vervolgens worden besteed aan een beperkte lijst van producten of geschenken, in dezelfde of een andere winkel. In tegenstelling tot een korting, heeft de beloning het voordeel dat zij consumenten stimuleert regelmatig terug te keren; pas met meerdere bezoeken aan de winkel heeft de consument voldoende punten gespaard om deze te kunnen verzilveren. Loyalty programma’s maken gebruik van het grote verschil tussen gepercipieerde waarde en reële kosten van de cadeaus. De winkel heeft veel lagere kosten bij de verzilvering van punten dan de ontvanger of consument vermoedt. Dit komt door het volgende: • Er wordt gebruik gemaakt van overcapaciteit. Een voorbeeld: de consument geeft zijn punten uit aan de film op een doordeweekse dag. Een kaartje kost hem normaal €10. De bioscoop heeft echter nauwelijks extra kosten vanwege de lege stoelen. Sterker nog: de bioscoop vergroot zijn winst door cross-selling (de gratis bezoeker koopt in ieder geval een biertje en popcorn). • • De inkoopprijs van cadeaus is beperkt omdat er in bulk wordt ingekocht. Consumenten die hun punten verzilveren hebben alleen zicht op de winkelprijs. Een substantieel deel van de uitgekeerde punten worden helemaal niet ingewisseld, terwijl de consument wel bewust de winkels heeft bezocht om deze punten te verkrijgen. Dit puntenlek kan meer dan de helft van alle punten bedragen. Moderne programma’s gebruiken kaarten om klanten te identificeren als een deelnemer. Dit stelt winkeliers bovendien in staat informatie te verzamelen over hun klanten. Met ‘datamining’ wordt vervolgens gezocht naar verbanden in de gegevens. Deze informatie wordt ingezet voor het verbeteren van de marketingcommunicatie. In 2002 nam 50% van de Nederlandse gezinnen deel in het Air Miles-programma. De kosten van het programma voor de winkels werden met een factor 4 terugverdiend. In navolging van het succes, introduceerden vele nationale winkelketens een eigen programma, zoals Rocks en Freebees. Wat ooit werkte als een ‘Unique Selling Proposition’, veranderde in een ‘need-to-have’ kostenpost. Het directe gevolg was dat winkels nu geschenken aanbieden met een zo hoog mogelijke gepercipieerde waarde en zo laag mogelijke kosten. Daarmee zijn de beloningen feitelijk steeds minder interessant voor de consument. We zien nog een andere trend: steeds meer consumenten zijn op zoek naar betekenisvolle inhoud, ook in loyalty programma's. Loyalty programma’s moeten inhaken op deze trend om een goede relatie met de consument te behouden of op te bouwen. Commerciële loyalty programma’s tonen aan dat consumenten heel goed beïnvloedbaar zijn door punten in het vooruitzicht te stellen als zij bij bepaalde winkels kopen. De psychologie hierachter is heel eenvoudig: de punten zijn gratis, en kunnen besteed worden aan echte cadeautjes. Als ik als consument deze punten dus niet accepteer, ben ik dief van eigen portemonnee. Om dit te voorkomen, staan mensen open voor informatie om die punten te kunnen verwerven en passen vervolgens daadwerkelijk hun gedrag aan. 12 Pagina 17

Pagina 19

Voor kranten, online publicaties en maandbladen zie het Online Touch online publisher CMS systeem. Met de mogelijkheid voor een online winkel in uw edities.

453 Lees publicatie 147Home