2. Mogelijke oplossingsrichting: beloning Beloningsprogramma’s hebben sinds begin jaren 90 aangetoond een interessant perspectief te bieden op gedragsverandering. Bij een beloningsprogramma wordt gewenst (aankoop)gedrag van een consument-burger beloond, met het doel dat (aankoop)gedrag te sturen. Een publiek voorbeeld is de EnergiePremie Regeling, waarbij consumenten een financiële bonus krijgen bij de aanschaf van energiezuinig witgoed. Een commercieel voorbeeld is Air Miles, waarbij consumenten worden beloond voor het doen van boodschappen in specifieke winkels. In beide gevallen krijgt de consumentburger een concreet materieel voordeel(tje). In beide gevallen is het een sigaar uit eigen doos: de beloning is uiteindelijk verdisconteerd in de prijs van het product of belasting. Een belangrijk verschil tussen de EnergiePremie Regeling en Air Miles is dat in het eerste geval de besteding geheel vrij is, in het tweede geval zeer beperkt. De gedrag veranderende impact van de beloning is echter in beide gevallen significant. 2.1 Beïnvloeding van gedrag met beloning Belonen, als onderdeel van een verleidingsstrategie, wordt in de marketing overal toegepast. Een rekenmachientje cadeau bij het openen van een bankrekening, €1,50 terug als je de bon instuurt en de slagzin afmaakt, of punten sparen met elke aanschaf van een pak koffie. Op dit elementaire niveau worden beloningssystemen vaak ingezet, omdat de ervaring leert dat het werkt. Ook de overheid past belonen met succes toe: de subsidie op schone en zuinige auto’s en tot enkele jaren geleden de EnergiePremie Regeling op A-label elektrische apparaten hebben voor een duidelijke kanteling in de markt gezorgd. Voor de overheid lijkt een ‘wortel en stok’ benadering het meest geschikt. Van de opbrengst van de Regulerende Energie Belasting werd ongeveer 20% gebruikt voor ‘positieve maatregelen’ (waaronder de EnergiePremie Regeling), waarvan eenzelfde besparingseffect werd verwacht als de prijsverhoging ten gevolge van de Regulerende Energie Belasting (REB). De wortel werkt dus effectiever, vooral met een stok achter de deur. Een (succesvol) beloningssysteem gaat uit van de drijfveren, wensen, verlangens en de voorkeuren van de consument-burger. Een negatieve benadering roept weerstanden op, een positieve benadering juist medewerking. Een beloning verleidt een consumentburger tenminste eenmaal iets duurzaams te doen. Als dat bevalt zal de consumentburger gedrag herhalen als daarvoor de gelegenheid is. In het bijzonder wanneer het 9 Pagina 14
Pagina 16Interactieve digitale handleiding, deze PDF of presentatie is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het converteren naar een digitale publicatie van web folders.
453 Lees publicatie 147Home